La fidélité des clients

dans la prestation de services Btob

I - Les trois raisons qui motivent un client

En amour comme dans les affaires, la fidélité n’est jamais acquise. Dans les échanges avec le grand public, c’est une menace bien connue. Certes, dans le monde inter-professionnel, on ne change pas facilement de fournisseur dans la mesure où l’importance des enjeux et le partage de l’information crée une relation forte, qui tend à verrouiller la relation. Mais il faut bien se faire à l’idée que les usages vont progressivement vers la mobilité. Or trouver de nouveaux clients demande plus d’énergie que de conserver ceux que l’on a. Ne perdez donc pas de vue qu’un client est une denrée périssable et qu’il vaut mieux prendre le plus grand soin de sa fidélité. Il faut rester vigilant et considérer qu’il peut partir à chaque instant. Faites donc ce qu’il faut pour qu’il garde l’envie, à chaque instant, de choisir votre entreprise.

Pour y réussir, il faut prendre en compte les trois facteurs sur lesquels repose le choix d’un fournisseur : l’intérêt, l’affinité et la confiance. Chacun d’entre eux est déterminant, dans la mesure où il en suffit d’un seul trop bas, en regard de ce qu’il perçoit de vos concurrents, pour qu’il soit démangé par une envie de changement.

1 – Un facteur « INTERET »

Ce facteur détermine le degré d’intérêt que votre client trouve en travaillant avec vous plutôt qu’avec un autre. En d’autres termes, est-ce que ses attentes explicites ou implicites sur les prestations auxquelles il a souscrit ou les produits qu’il a acquis sont vraiment satisfaits, à un prix qui lui paraît adéquat en regard de l’idée qu’il se fait des prix de vos concurrents ?

La Qualité des services que vous assurez fait évidemment partie de ce facteur. C’est un élément nécessaire, mais non suffisant. Maintenir votre avantage sur ce facteur implique d’avoir bien compris ce qu’il recherche au-delà de la pure prestation technique, notamment les conséquences que ces prestations auront pour lui.

Une femme qui achète un tailleur ne fait pas que satisfaire le besoin de se vêtir. Elle joue peut-être la fidélité de son mari ou le compagnon de ce soir, le fait de se sentir bien dans sa peau, l’équilibre de son compte en banque en fin de mois, les regards détournés qu’elle adore, voire d’autres choses moins racontables. De la même manière, si l’on prend l’exemple d’un Expert-comptable, une saisie de pièces et la présentation d’un bilan a une signification claire et technique. Mais pour son client, cette prestation peut être assortie d’attentes sous-jacentes ou de préoccupations différentes selon les cas. A titre d’exemples :

moins je m’en occupe mieux je me porte
je veux être irréprochable en cas de contrôle fiscal
je veux une optimisation fiscale
je veux investir de manière pertinente pour développer mon activité
je veux maximiser mon profit
je veux prendre un minimum de risques
je veux travailler avec un comptable agréable
je veux être averti
je veux qu’on me propose des solutions nouvelles régulièrement
je souhaite un suivi de gestion pointu
je veux dépenser un minimum d’argent sur la comptabilité
Je veux optimiser la valeur de mon entreprise
……

Retenez que les motivations principales d’une décision d’achat ont été classées en six catégories principales : être rassuré, gagner ou être valorisé, innover, minimiser la dépense d’énergie, avoir plus d’argent ou gagner la sympathie de ses semblables.

C’est un piège que de se contenter de « traiter le problème » au lieu de chercher à « satisfaire le client », en sachant quelles motivations sont importantes pour lui. Pour le savoir, vous pouvez lui demander, par exemple, quel est pour lui, dans votre domaine d’activité, le prestataire de service idéal. Et quand vous le saurez, assurez-vous régulièrement qu’il est satisfait sur ce point.

Ceci étant fait, c’est bien, mais pas suffisant. Deux autres paramètres existent qui peuvent chacun vous valoir, à lui seul, la perte d’un bon client :

2 – Un facteur « AFFINITE »

Il s’agit là de la qualité de la relation entre personnes. Hormis toute question d’intérêt professionnel, votre client a-t-il plaisir à traiter avec vous, à vous rencontrer ?. Est-il content de la relation qu’il a avec ceux de vos collaborateurs avec lesquels vous le mettez en relation ?

Nous sommes ici dans le vaste domaine des émotions, que nous pourrons traiter de manière plus avancée dans une autre publication, si vous le souhaitez. Mais retenez au moins que les émotions sont contagieuses et qu’elles président à toute décision. Un mauvais contexte émotionnel peut donc suffire à déclencher son envie de changement.

Vos relations (et celles de vos collaborateurs) avec votre client doivent donc rester agréables, dynamique, enjouées, respectueuses et intéressées par sa personne.

3 – Un facteur « CONFIANCE »

Ce facteur est souvent confondu à tort avec l’affinité. Nous l’avons approché dans une chronique précédente : il est déterminé par votre crédibilité. Est-ce que ce que tous vos engagements explicites ou implicites seront tenus dans le temps ? Est-ce qu’il sait pouvoir compter sur vous en cas de difficulté ?

C’est le facteur clé d’une relation fidèle. Lorsque l’on démarre avec un nouveau client, sa décision est prise sur une confiance présumée. Mais d’exercices en exercices, il s’agit d’une confiance démontrée. Elle est longue à créer, et rapide à détruire. Mais c’est elle qui conditionne votre chiffre d’affaire futur, votre image et celle de votre Entreprise. C’est elle qui permettra que tout client futur soit un client supplémentaire, et non un client en remplacement de ceux qui vous quittent.

Avoir la confiance de ses clients est exigeant. Vous savez bien que « faites-moi confiance » est la phrase préférée des escrocs. Le professionnalisme dans ce domaine ne consiste pas à affirmer mais à démontrer. Le principe selon lequel « toute vérité n’est pas bonne à dire » peut s’avérer efficace sur le plan tactique, mais désastreuse sur le plan de la confiance. C’est parfois un douloureux arbitrage court terme / long terme.

Dans une relation de confiance, chacun croit ce que l’autre dit et est convaincu qu’il va faire ce qu’il s’est engagé à faire. Il est simple d’en déduire que vous allez dans le sens d’un renforcement de la confiance à chaque fois que

vous parlez « vrai »,
vous prenez des engagements clairs,
vous les tenez,
vous montrez de l’énergie pour rectifier les écarts éventuels.

Il est malheureusement tout aussi indiscutable que vous perdez la confiance d’un client à chaque fois

qu’il s’aperçoit que vous avez dit quelque chose d’inexact,
vos engagement vis à vis de lui ne sont pas clairs,
vous ne respectez pas un engagement,
vous n’êtes pas mobilisé par un défaut de prestation,
vous vous protégez par des assertions floues,
vous cherchez à vous justifier d’une erreur au lieu de proposer une solution.

Bien sûr, la confiance peut se présumer : ressentir la confiance peut avoir un caractère intuitif. Nous sommes très bien équipés sur le plan mental pour ressentir l’authenticité d’une communication ou au contraire toute discordance entre les propos, les émotions et les expressions non verbales. Le parler vrai a une couleur assez repérable. Mais si une présomption de confiance est nécessaire pour conquérir un nouveau client, elle est insuffisante pour faire perdurer la relation. C’est un pari qu’il fait au départ et qu’il faut lui faire gagner à l’expérience.

Si vous voulez développer un capital confiance dans l’esprit de vos clients, ce n’est pas complexe, mais c’est exigeant : parlez vrai, dites la vérité, prenez des engagements clairs et tenez-les.

Les trois facteurs de la « relation client » en résumé :

Tel un D.J., vous avez sous les doigts ces trois curseurs. Vous ne devez en négliger aucun, car il en suffit d’un qui se dégrade pour perdre le client. C’est en général celui que l’on oublie, et qui de ce fait risque de se retrouver au plus bas.

II - Profitez des litiges pour augmenter la fidélité :

En langage courant du commerce, un litige signifie que le client n’est pas satisfait d’une prestation, au moins en partie. Il s’estime mal servi en regard de ce qu’il attend. C’est un moment désagréable pour un prestataire de service : non seulement il est accusé, mais le plus souvent le contexte émotionnel est plutôt offensif. Mais c’est pourtant une occasion de renforcer la confiance. Pourquoi ?

Chacun sait que tout ne peut fonctionner en permanence à la perfection. Tant que le bateau va droit sur une mer d’huile, la confiance dans le skipper est présumée sur ses aptitudes à faire face aux difficultés. Mais tant que l’on n’a pas essuyé un coup de tabac, on ne peut être sûr des compétences réelles de l’équipage. Si un client vérifie l’aptitude de vos collaborateurs à réagir positivement pour régler un litige, il sera rassuré pour l’avenir. On n’a de vraie confiance dans son assureur qu’après le règlement d’un sinistre.

Il est évident à l’inverse, que si vous ne réagissez pas ou mal, la confiance est dégradée.

Regardons donc d’abord les mauvais réflexes naturels à éviter en cas de litige, puis les éléments de méthode qui peuvent faciliter votre action.

1 - Les mauvais réflexes :

Lorsque l’on est client, que l’on a du mal à supporter les attitudes suivantes :

Erreur 1 : Expliquer longuement la raison du problème :
Savoir pourquoi il est dans une situation difficile ne rassure pas du tout un client. Il préfère que vous lui expliquiez ce que vous allez faire pour le sortir de là.

Erreur 2 : Minimiser l’incident :
« Ce n’est pas grave » ; pire : « Vous n’êtes pas le premier à qui ça arrive » ou « c’est un problème fréquent ». On a le réflexe de minimiser pour dédramatiser. Faites plutôt le contraire : montrez de l’énergie pour engager tout ce qu’il faut pour réparer.

Erreur 3 : Expliquer qu’on n’est pas responsable :
« Ce n’est pas de notre faute » ; pire : « c’est probablement parce que vous avez … ». Réflexe de défense naturel, mais dommageable : vous allez déclencher une réaction d’agressivité, ouverte ou masquée. Ça va mal finir.

Erreur 4 : Réagir comme à une accusation personnelle :
Vous représenter pour lui la source du problème, donc vous prenez les coups de boutoir émotionnels. C’est bien naturel de réagir. Ça vous soulage, mais ça ne résout rien. Au contraire, vous renforcez son agressivité.

Toute ressemblance à la réalité est certainement un hasard. Mais pour ne pas succomber à ces erreurs, appuyez-vous sur la séquence suivante.

2 - Un processus de référence :

1 - Comprendre

Avant toute chose, commencez par vous intéresser à ses difficultés, en oubliant les vôtres : ce qui s’est passé exactement, quelles conséquences pour lui. Ayez une intention réelle de comprendre son point de vue.

C’est une phase nécessaire pour au moins deux raisons :

D’une part parce que votre client a avant tout besoin de se sentir compris pour être dans de bonnes dispositions à votre égard.
D’autre part pour que la solution proposée par la suite soit pertinente.

Prenez donc le temps d’écouter sans interrompre, sauf pour poser des questions. Puis reformulez calmement les points importants. N’ayez pas peur de montrer que vous avez bien compris les incidences fâcheuses qu’il vous signale, si elles sont de bonne foi.

Si cela vous paraît nécessaire, creusez par quelques questions. S’il est très en colère, posez des questions très factuelles (Qui, quoi, où, quand, comment, combien) pour lui faire dédramatiser la situation.

Ne donnez pas d’avis ni de réponse pendant cette phase. Soyez insensible aux critiques, ne les prenez pas pour des accusations personnelles. S’il vous demande l’impossible, surtout ne l’arrêtez pas maintenant : vous ne minimiserez aucunement sa perception des choses en minimisant vous-même l’incident, ou en vous efforçant de ne pas le laisser trop en dire.

Cette phase est terminée lorsque le client ne rajoute rien à votre reformulation.

2 - Proposer ou contre-proposer :

Il faut maintenant proposer quelque chose. Deux cas peuvent se présenter :

Cas 1 : Le client n’a pas d’exigence particulière, en tout cas rien d’infaisable :

Dites ce que vous allez faire et ne formulez que des engagements que vous allez tenir.

Ne succombez pas à la tentation de faire de fausses promesses pour vous en sortir. Ce serait creuser votre tombe.

Proposez une solution ou au minimum une action corrective et mentionnez éventuellement ce qui a déjà été fait. Démontrez également ce que vous avez mis en place pour que cela ne se reproduise plus.

Engagez-vous sur un prochain contact de suivi, et assurez-le au jour et à l’heure dits.

Cas 2 : Le client formule des exigences exagérées :

Bien sûr vous devez immédiatement refuser, avec calme, gentillesse mais sincérité et détermination. Enchaînez immédiatement avec une contre proposition acceptable et tenable : « Je ne peux malheureusement pas m’engager dans cette direction, mais je vous propose ... »

S’il insiste, en cherchant à profiter peu honnêtement de la difficulté que présente la situation pour vous, maintenez le refus, en restant ferme et agréable (voir l’assertivité) et répétez votre contre-proposition avec conviction.

3 - Impliquez-vous vigoureusement :

C’est le moment de mouiller sa chemise. Il faut qu’il sente que son problème est devenu votre problème.

Mettez de l’énergie dans votre propos, montrez que vous tenez vraiment à ce que la solution soit mise en œuvre. N’ayez pas peur d’en rajouter. Il doit sentir que c’est très important pour vous. Soyez authentique dans vos propos. C’est votre meilleure chance de le garder

4 - Contrôler :

Assurez-vous, au délai annoncé, que les engagements pris sont tenus, en commençant par les vôtres. Puis prenez contact avec lui pour savoir s’il est satisfait.

S’il arrive qu’un engagement que vous avez pris ne puisse pas être tenu, ayez le courage d’anticiper immédiatement, en l’informant de ce que vous allez faire.

Préciser la date et l’heure de vos rappels futurs, et tenez-les, quoi qu’il en coûte. Il doit sentir que vous avez vraiment pris la responsabilité de traiter toutes les difficultés passées, présentes ou futures.

Rappelez-le lorsque tout est réglé pour être sûr qu’il est satisfait. N’oubliez jamais que touts les ressentiments qu’il ne vous a pas communiqués restent pour vous une menace de changement de prestataire. N’ayez donc pas peur de le faire revenir sur l’incident, pour qu’il vous en parle jusqu’à ce que vous sentiez qu’il n’y a plus d’émotion négative.

Applications concrètes :

Considérez le nombre de clients perdus par votre entreprise pendant ces trois dernières années.

Cas 1 : S’il n’en a pas, oubliez cette chronique. Rappelez-vous néanmoins qu’un acheteur peut en cacher un autre. Le « papi boum » est frappé de l’âge de la retraite, ce qui a amené depuis 2005 un grand nombre d’acheteurs fidèles à être remplacés. De leur côté, les jeunes acheteurs sont plus mobiles qu’auparavant. La fidélisation de ses clients exige donc une veille sur les mouvements des acteurs du processus de décision. Quand un interlocuteur de 20 ans, peut être devenu un ami chemin faisant, vous annonce qu’il part à la retraite ou quitte son poste, rien de plus simple que de lui demander qui le remplace et s’il peut vous aider à le rencontrer.

Cas 2 : Si ce nombre est plutôt inférieur à la moyenne de vos concurrents, prenez la précaution de vous assurer des raisons réelles de leur départ.
Assurez-vous auprès de vos clients majeurs qu’ils sont satisfaits de la qualité de vos prestations.

Cas 3 : Si ce nombre est plutôt supérieur à cette moyenne, demandez-vous si :